まとめ

マーチャンダイジングとは?アパレルで必要な理由をわかりやすく解説

2020/1/30

ビジネスミーティング

アパレルのマーケティングでもしばしば見聞きする「マーチャンダイジング」。この用語について、下のような疑問を持っている人も多いでしょう。

この記事では上記の疑問に答えつつ、マーチャンダイジング全般についてわかりやすく説明していきます。アパレル業界の方はもちろん、マーチャンダイジングの概要をざっと知りたいという方にも、参考にしていただけるでしょう。


 

なお、マーチャンダイジングの正確な意味はわからなくても、

  • 大体の内容はわかっている
  • 自分たちに必要なのは、IT系のソリューションである
  • その中で「アパレル向け」のものを探している

という方もいるでしょう。その場合は、アパレルに特化した総合クラウドサービスの「birdiecloud」をおすすめします。

birdiecloudの詳細については、下のバナーから公式サイトをご覧いただけたらと思います。

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マーチャンダイジング(MD)とは?

会議

マーチャンダイジングとは、簡単にいうと「マーケティング戦略」です。より詳しく、意味や辞書の定義をまとめると、下の表のようになります。

意味商品を適切な量・価格・タイミングで提供する企業活動
辞書の定義「マーケティング戦略」と同じ意味
日本語商品政策・商品化計画など
具体的内容5つのステップや、3種類のMDを実践する

それぞれ詳しく説明していきます。

意味…商品を適切な量・価格・タイミングで提供する企業活動

正確な意味は、上の見出しのとおりです。これをもっと簡単にいうと、消費者が、↓

  • 欲しいものを、
  • 欲しい量で、
  • 欲しい値段で、
  • 欲しい時に、

提供するのがマーチャンダイジングといえます。簡単そうですが、実践するのは難しいものです。

辞書の定義…「マーケティング戦略」と同じ意味

上の説明を読んで「要はマーケティングでは?」と思った人もいるでしょう。まさにその通りで、辞書によっては「マーケティング戦略」という一語で定義しています。

マーケティング戦略。価格や販売形態を決定する際のプロセスのこと。市場調査に基づく合理的な販売促進策。
コトバンク「マーチャンダイジング」

太字以外の部分を、細かく説明すると「適切な量・価格・タイミングで~」となります。

日本語…商品政策・商品化計画など

会議

マーチャンダイジングを日本語で表現すると、商品政策・商品化計画などとなります。それぞれの違いは、主に下のとおりです。

商品政策商品自体はもう完成している。販売数などをコントロールするだけ
商品化計画そもそも、商品開発自体から行う

「商品化」の方については「それは開発であって、マーケティングではないのでは?」と思うかもしれません。しかし、マーケティングとは「消費者を騙して売る」ことではありません。「いいものを作って自然に売れる」のが理想なのです。

そのため、本来は「開発とマーケティングは一緒のもの」なのです。

具体的内容…5つのステップや、3種類のMDを実践する

具体的な内容は、まずマーチャンダイジングサイクルと呼ばれる手順を繰り返します。以下の5つの手順(ステップ)です。

  1. 商品計画
  2. 仕入計画
  3. 在庫管理
  4. 販売計画
  5. 販売分析

そして、MDには主なジャンルとして、下の3種類があります。この中で自社の事業に合うものがあれば、それを意識して実践します。

ビジュアル・マーチャンダイジング視覚に訴える
ライフスタイル・マーチャンダイジングライフスタイルに訴える
クロス・マーチャンダイジング>関連ジャンルに訴える(合わせ売り)

これらの詳細は「マーチャンダイジングの種類」の段落で詳しく解説します。

小売でマーチャンダイジングが必要とされる3つの理由

接客

マーチャンダイジングは、もともと小売業界を中心に発達した考え方です。小売でマーチャンダイジングが必要とされる理由、今あらためて注目されている理由は、下の3点です。

  1. 消費者との接点である(情報が入る)
  2. ロスを最小化するための基本である
  3. ITと融合することで、今までできなかったMDが実現している

これらは小売業界以外でも共通する、あるいは「ヒントになる」部分がある内容です。それぞれ詳しく説明します。

消費者との接点である(情報が入る)

マーチャンダイジングでは「分析・改善・実行」を繰り返します。この3ステップのどれも、現場の小売業が一番やりやすいのです。

分析については「客観的に数字として見る」のであれば、コンサルタントの方が「岡目八目」で見える現象もあるでしょう。しかし「現場にいるからわかる」ことも当然あります。

そのどちらが強いかはケースバイケースです。しかし「現場に多くの情報がある」ことは確かです。そのため、現場の仕事が多い小売業で、マーチャンダイジングが自然に発達したといえます。

ロスを最小化するための基本である

マーチャンダイジングでやることは、いい意味で「当たり前」です。売るもの・時期・数量など「お客さんに合わせる」というのは、商売の基本といえます。

小売業は「在庫」という形でロスがはっきり目に見えます。そのため、ロスを最小化するためのマーチャンダイジングが、やはり自然に生まれたのです。

江戸時代の「御用聞き」

この「お客さんに合わせる」という発想は、現代でも「御用聞き」という言葉で表現されることが多くあります。この言葉は、江戸時代にはすでに確立していたものです。

意味は複数ありますが、商売に関しては「米屋、酒屋などが得意先の注文を聞いて回る」ことを意味しました。これを行うと、自然と「売る物・数・時期」が、得意先にぴったりのものになったわけです。

いわば「プッシュ型のマーチャンダイジング」だったといえるでしょう(待つタイプのものは「プル型」です)。プッシュする手間はかかるものの、それぞれの得意先に対して「ロスが一切ない販売計画」を立てていたわけです。

「マーチャンダイジングとは何か、5文字で答えよ」と言われたら、江戸時代の商人は「ごようきき」と答えたかもしれませんね。

参考御用聞き | コトバンク

ITと融合することで、今までできなかったMDが実現している

POS

マーチャンダイジング自体は、このように古くからありました。しかし、今あらためて注目されている理由があります。それが「ITとの融合」です。

ITと融合してマーチャンダイジングが変わった点をまとめると、下のとおりです。

  • データの収集・検証がしやすくなった
  • IT機器自体が増えた(タブレットなど)
  • 顧客のITスキルも上がった

特に「ここ5年で大きく変わった」のは最後の「顧客のITスキル」です。

具体例…飲食店の注文用タブレット

近年は「お客さんがタブレットを操作して、自分で料理を注文する」という飲食店が増えました。これは「お客さんがPOSを操作する」ようなものです。

昔から、飲食店ではホールのスタッフさんが「ハンディ」を使っていました。しかし、これはお客さんが操作してもよかったわけですね。

今まで、なぜそれをできなかったか

ハンディは「ボタンしかない」機器です。そのため、お客さんではメニューがわかりません。スタッフさんでも最初は苦労しますし、慣れた後もしばしば間違えるものです。

これに対して、タブレットは「メニューの写真」が出ます。そのため、お客さんがそのまま注文しやすいのです。

お客さんが「タブレット操作をわかる」から実現したアイディア

このアイディアの実現には、もちろん「タブレットの発明」が必要でした。しかし、それだけでは足りません。「お客さん全員がその操作を知っていて」初めて導入できるのです。

AppleがiPadを発明して世に出したのは2010年です。それから10年経ち、ようやく「ほとんどの人がタブレットの操作をわかる」ようになったわけですね。

かなりのタイムラグですが、今ようやく「IT端末を活かしたマーチャンダイジング」を、現場に導入しやすくなったのです。

マーチャンダイジング・5つの適正とは

会議

マーチャンダイジングには「5つの適正」と呼ばれる指標があります。下記の5点を「すべて正しくしよう」ということです(もちろん、優先順位もつけます)。

  1. 場所…どこで売るか
  2. 時期…いつ売るか
  3. 価格…いくらで売るか
  4. 数量…どれだけ売るか
  5. 商品やサービス…何を売るか

以下、それぞれの「適正」について解説していきます。

場所…どこで売るか

まず「販売のチャネル」を決めます。具体的には下のようなものです。

  • 実店舗
  • ネット通販
  • カタログ通販
  • 訪問販売
  • 露天商

他にも多くのスタイルがありますが、主なものは上記のとおりです。

チャネルの中から、さらに絞り込む

たとえばチャネルが「ネット通販」なら、以下のようなサービスから絞り込みます。

  • Amazon
  • 楽天
  • Yahoo!
  • メルカリ(主に中古系)

そして、その絞り込みの条件は以下のようなものです。

  • 手数料の安さ
  • ユーザー層
  • ユーザー数

他にも「ブランディング」などもあります。たとえば、とある大手アパレル通販のプラットフォームが恒常的な値下げキャンペーンを打ち出したときは、多くのブランドが撤退しました。「ブランド価値を安く見られる」ことを危惧したのが理由の1つとされます。

このようにあらゆる要素を加味して「売る場所」を決めます。

時期…いつ売るか

プレゼン

時期については、例えば以下のようなことを考えます。

  • 年間を通して売るのか
  • 特定の時期に売るのか
  • 特定の時期なら、いつに限定するのか
  • 延長はするのか

これによって仕入れや商品開発の計画が大きく変わるため「時期」も非常に重要なのです。

価格…いくらで売るか

マーケティング用語では値付け(プライシング)とも呼ばれます。主に以下のことを考えます。

  • 定価をいくらにするか
  • 割引をどこまでするか

割引については、ご存知のとおり「いつも割り引いている」商品が多いものです。その「事実上の定価」も含めて考えます。逆に「本当に出血大サービスをする」ときは、どこまで割り引けるかという限界も決めておきます。

数量…どれだけ売るか

在庫

「薄利多売」は、小売の代表的な戦略の1つです。このように「戦略自体を決める」くらい、数量は重要な要素です

  • 大量に売れば安くなる
  • しかし、在庫リスクも上がる
  • このバランスをどう取るか

などの点を考えます。また、大量に売ることで「ブランド価値が下がる」ということもあります。

  • ブランド価値を下げてでもたくさん売るか
  • あえて規模を小さくして、ブランド価値を上げるか

という2択が基本になります。しかし、ここで「両立」に成功したブランドがあり、それがユニクロ・無印良品などです。これは後述するライフスタイル・マーチャンダイジングにもつながります。

商品やサービス…何を売るか

これはそもそも一番重要な部分です。ただ、これ自体のヒントが「他の4つの適正」の中から見つかることが多くあります。

というのは、消費者が「何を、どれだけ、いくらで欲するか」という情報、それ自体が商品開発のヒントになるためです。

マーチャンダイジングサイクル・5つのステップ

ステップ

マーチャンダイジングのサイクルは、以下の5つのステップで成り立ちます。

  1. 商品計画
  2. 仕入計画
  3. 在庫管理
  4. 販売計画
  5. 販売分析

このステップを繰り返しながら改善を続けるのがマーチャンダイジングです。以下、それぞれのステップについて説明します。

商品計画

これは、商品の開発やサービスのアイディア出しなど、根本的な部分です。先ほどの5つの適正の最後「何を売るか」です。

仕入計画

仕入れる数量や時期を決定します。これもやはり「商品計画ありき」です。安く大量に売る商品なのか、高値で少数を売る商品なのかによって、仕入れ計画も変わるためです。

近年はITの進化で、この計画をリアルタイムで分析・修正しやすくなっています。

在庫管理

在庫管理の業務は、主に下の2つに分かれます。「全体の管理」と「個別の商品の管理」です。

全体管理全体の数量や倉庫内配置など
単品管理個別のアイテムに合わせた管理(湿度・温度などを考慮)

全体管理はマネージャーの仕事、単品管理は現場スタッフの仕事と考えるとわかりやすいでしょう(もちろん、それぞれ相手の業務をサポートすることはあります)。

販売活動

陳列

実際の販売です。実作業としては、以下のようなことを行います。

  • 陳列
  • POP作成
  • 照明演出
  • 什器手配

主に「見た目」に関する内容が多くなりますが、マーチャンダイジングで「見た目」は特に重要なものです。これは「ビジュアル・マーチャンダイジング」という1つのジャンルがあることでもわかります。

販売活動はまた、このような実作業だけでなく「その時々の短期の計画」も立てます。たとえば「今日の目標」が一番わかりやすいものです。

その他の作業では、広告宣伝やイベント開催なども販売活動のステップに含まれます。

販売分析

ここまでの流れをすべて分析します。そして改善すべき部分を考え、同じ流れでもう一度サイクルを実行します。

そしてまた分析し、改善し…という流れを繰り返します。いわゆる「PDSサイクル」と同じです(Plan・Do・See)。

マーチャンダイジングの種類とは?3つの内容・違い

アパレル店舗

マーチャンダイジングには、主な種類が3つあります。一覧にすると以下のとおりです。

ここでは、それぞれの内容・違いを解説します。

ビジュアル・マーチャンダイジング

ディスプレイ

ビジュアル・マーチャンダイジングとは「視覚に関するマーチャンダイジング」です。もともと、マーチャンダイジングは「流通の管理・工夫」のことです。

その「管理・工夫」の中でも「視覚に関する内容」が、ビジュアル・マーチャンダイジングと呼ばれます。具体的には以下のような業務を行います。

  • POPの作成
  • 商品のディスプレイ
  • Webサイト・ネットショップのデザイン

ここで気になるのは「なぜビジュアルだけ、1つのジャンルとして成立しているのか」という点でしょう。この理由を説明します。

マーチャンダイジングで視覚に訴えることが必要な理由

マーチャンダイジングでは「消費者の反応」を検証します。その検証のために「反応」を得ることが必要です。

そして、その反応は「視覚に訴える」ことで得やすくなります。人間は情報の約8割を視覚で処理するためです。

視覚情報で反応を得る具体例

たとえば、販売のメインの方針を「地域最安値」と決めたとします。その場合、顧客がそれを「求めているか」の確認が必要です。

確認するには「実際にやる」のが一番です。しかし「やるだけ」では足りません。「やっていることを消費者に伝える」必要があります。

なぜ消費者に伝えることが必須なのか

ディスプレイ

これは「伝えていなければ、成功か失敗かわからない」ためです(まるで恋愛の告白のようですが…)。

売上のデータ上は失敗に見えても、消費者が「本当は求めていた」可能性があります。「もっとわかりやすく教えてくれればよかったのに!」ということです。

そのため「やるだけ」では足りないのです。「やって・伝える」必要があります。その伝える行為に、ビジュアルは一番効果的なのです。

国家資格もあり、一つの職域として確立している

ビジュアル・マーチャンダイジングには「商品装飾展示技能士」という資格があります。これは、厚生労働省が主催する国家資格で、1級から3級まであります。

こうした国家資格があるということは「一つの職業・職域として国が認めている」ということです。こうした事実を見ても、ビジュアル・マーチャンダイジングの重要性を実感できるでしょう。

補足…ビジュアル・マーチャンダイジングの略称

ビジュアル・マーチャンダイジングは、日本では「VMD」と略されます(Visual Merchan Dising)。そして、発祥の地のアメリカでは「VM」と略されます(merchandiseは本来一語のため)。

参考VMDとは(一般財団法人・日本ビジュアルマーチャンダイジング協会)
参考Wikipedia「商品装飾展示技能士」

ライフスタイル・マーチャンダイジング

アパレル

ライフスタイル・マーチャンダイジングは、顧客のライフスタイルに注目したマーチャンダイジングです。なぜライフスタイルに注目するのか、理由を説明します。

まず、MDは「消費者が欲しいもの」を常に考えます。この「欲しいもの」は、偶然生まれるわけではありません。

必ず背後に「消費者の人生」があるわけです。それなら「そこに合わせて商品開発をすればいいのでは?」という発想です。

これは、開発の段階だけではありません。売る段階でも「ライフスタイルに訴えるような売り方をすべきでは?」と考えます。このような考え方や手法が、ライフスタイル・マーチャンダイジングです。

参考【PDF】生活様式の変化とい住まいのマーチャンダイジング(一般財団法人・住宅生産振興財団)

「無印良品」の例

無印良品は、ライフスタイル・マーチャンダイジングに最も成功した例の一つです。現在では「無印=ライフスタイル」として確立しています。「無印で揃える生活」=「無駄がない・エコ・おしゃれ」というイメージです。

しかし、元々「ライフスタイル全体」まで及んでいたわけではありません。無印は「わけあって、安い」をキャッチフレーズとし、訳アリ品の販売からスタートしたのです。具体的には「形の悪い干し椎茸」などの商品です。

参考無印良品について(株式会社良品計画)

同じような方向性で、ユニクロも「無駄のないライフスタイル」のアピールに成功したといえるでしょう。

真逆の例…ハーレー・ダビッドソン

無印良品やユニクロとは真逆の方向で、バイクのハーレー・ダビッドソンも、ライフスタイルに訴えて成功しています。「ムダを愛する男の生き様」というライフスタイルです(これは車のハマーなども同じです)。

ハーレーは燃費も悪く、場所をとり、運転の修得は大変と、実用性に関してはマイナス要素ばかりです。「それでも好きだから乗る」というファンが多いため、根強いブランドとなっています。

このような「ファンの生き様」に響くものを送り続けることが、ハーレーのようなブランドに必要とされる「ライフスタイル・マーチャンダイジング」といえます。

クロス・マーチャンダイジング

お肉売り場

クロス・マーチャンダイジングは、わかりやすくいうと「合わせ売り」です。たとえば、肉売り場に売られている「焼き肉のタレ」がわかりやすいでしょう。

焼き肉のタレのジャンルは「調味料」です。しかし「精肉」と関連があるため、別ジャンルでも合わせて売れます。

これは「子どもでも分かる普通のこと」のように思えるでしょう。なぜこれがマーチャンダイジングの中の一ジャンルになるのか、説明します。

「消費者が欲するもの」につながる

MDの本質は「消費者が欲するもの」を届けることです。そして、消費者がお肉を買うとき「肉を生で食べる」わけではありません。

焼くために「フライパン・油」が必要で、味つけに「タレ・塩」なども必要なのです。そして、ここから発展させると、以下のように、より本質的なビジネスに繋がります。

  • 消費者は、今のフライパンに満足しているのか?
  • 油や調味料にも、満足しているのか?
  • いい商品を探して、合わせて紹介すればいいのでは?
  • その商品がなければ、自社で開発すればいいのでは?

このように「本当に理想の焼き肉を楽しんで欲しい」と願う場合、周辺の商品を「自社で開発」してしまってもいいわけです。たとえば、Amazonはあの規模のサービスを支えられるサーバーがなかったため、自社で開発しました。

そして、今ではAWSという、世界最大規模のサーバーサービスとなっています。サーバーの分野でも、Amazonは世界のトップ企業になっているのです。

「普通の合わせ売り」にも意味がある

ファーストフード

もちろん、ここまでの例のように「新しい提案」がなくてもかまいません。「いつもの」しか求めていない消費者も多いためです。

そのような消費者の場合「買い忘れはありませんか?」などのアピールが有効です。実際、この文言はネット通販でも店頭POPでも、しばしば見られます。

本当に消費者が忘れていることもあり、その場合は消費者の時間ロスを防げるため、良い売り方です。反面、やりすぎると「くどい」と思われるリスクもあります。

合わせ売りで「くどい」と思われるリスクがある代表例は、飲食店の「フードの合わせ売り」です。「ご一緒にフードはいかがですか?」とおすすめするのは、上手くやればお客さんとの良いコミュニケーションになります。しかし、人によっては抵抗を感じることもあるため、勧め方を工夫する必要があります。

参考クロスマーチャンダイジング | コトバンク

アパレル業界のマーチャンダイジング・他業界との3つの違い

アパレル

マーチャンダイジング自体がもともと「商売の基本」です。そのため、アパレルのマーチャンダイジングも、いい意味で「他業界とおおむね同じ」といえます。

しかし「アパレル業界ならでは」の特徴もあります。以下の3つのものです。

以下、それぞれの特徴について詳しく解説していきます。

トレンドがランダム

トレンドはどの業界でもありますが、アパレル業界は特にランダムです。例として「建築のトレンド」と比較してみましょう。

建築のトレンドには、ある程度「合理的な理由」があります。

  • 日本人の平均的な家族構成
  • 地価変動
  • 大きな災害の発生

これらの社会的な要因によって、トレンドの流れを予想しやすいわけです。逆にいうと「今年と去年でトレンドが違う」ということが少ないのです。

(震災の翌年などはトレンドが変わるでしょうが、その耐震トレンドが5年ほどは続きます)

アパレルの場合

これがアパレルの場合、「去年流行った服」がまったく売れないことがしばしばあります。そして「今年流行る服」も完全には予想できないものです。

一応、ファッション誌やメディアがある程度「仕掛けて」はいます。しかし、読者や視聴者が「どこまで乗ってくれるか」はわからないのです。

気候の影響を受ける

コート

気候の影響をもっとも受ける業界は、農業・漁業・観光業などです。これらに比べれば、もちろんアパレルの影響は小さいでしょう。

しかし、小売の中では影響が大きい分野です。たとえば、同じ小売の「家電」と比べてみましょう。

家電の場合、PCやテレビは気候の影響を受けません。扇風機などは受けますが「約半分の商品は関係ない」わけです。

一方、アパレルは「ほぼすべての商品が、気候に関わる」ものです。もともと、服は体温調節の役割を持つものだからです。

特にコートなどの防寒系は、影響が大きくなります。また、冷夏の影響で「大量に製造したタンクトップが売れ残る」ということもあります。

参考アパレル(衣料品販売)分野における気候リスク評価の実例:気温と売り上げの関係は?(気象庁)

アパレル専用のクラウド・POSが登場している

冒頭で紹介した「birdiecloud」のように、アパレル専用のクラウドやPOSのサービスも登場しています。マーチャンダイジングでこれらを使う場合、自然と「アパレル独自」の手法になります。

「アパレル専用」のサービスのメリット

まず、マーチャンダイジングは「データの集計」が1つの要になります。そして、データの集計には「項目」があります。

この項目は、業界によって異なるものです。「全業界共通」のPOSやクラウドは、その項目を「自分で入力」しなければならないのです。

しかし、アパレル専用なら「アパレルで必要な項目」が最初から入っています。そのため、機械に弱くても導入しやすいのです。また、オーナーさんだけでなく、スタッフさんも修得しやすいのがメリットです。

まとめ:マーチャンダイジングではデータ収集を効率的に行う手法が重要

パソコン

まとめると、マーチャンダイジングは辞書の定義どおり「マーケティング戦略」の一言といえます。発想自体は簡単で、あとは要となるデータ収集をいかに効率的に行うかという手法が重要となります。

そして、その手法では自ずとクラウドやPOSのサービスが役立つものです。特に上で説明したとおり「アパレル特化型」のものは、導入もしやすく、最初に使うサービスとして最適といえるでしょう。

そのようなアパレル特化型のサービスでは、文中でも紹介してきた「birdiecloud」が特におすすめです。birdiecloudの特徴や機能の詳細については、下のバナーからぜひ公式サイトをご覧ください。

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