まとめ

メルマガの3つのコツとは?アパレル業界の成功事例と、理解すべき3つのフレームワーク

パソコンを使う人

メルマガを発行することになった、あるいは発行しようと考えているとき、多くの人が知りたいのはメルマガのコツや成功事例でしょう。コツは、基本的な内容から応用的なフレームワークまで、さまざまなものがあります。

成功事例も多数ありますが、この記事では「アパレル業界」の事例に絞ってお伝えします。「アパレル業界でどのようなメルマガを発行すればいいのか知りたい」という人には、きっと参考にしていただけるでしょう。

メルマガのコツ・基本の3ポイント

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メルマガのコツの中でも、最も根本的なポイントは下記の3つに絞られます。

それぞれのポイントについて、詳しく解説していきます。

発行の目的とターゲットを明確にする

そのメルマガを「何のために発行するのか」「誰に向けて発行するのか」を明確にします。実は、これができているメルマガは意外に少ないものです。

理由は、そもそもの事業自体で、これが完全に定義するのが難しいためです。そのため、メルマガでも難しいのですが、運営しているうちに徐々に見えて来るという部分もあります。

このため、最初に目的やターゲットが明確に絞れない場合に「ひとまず始めてみる」というのも、一つの選択肢とはいえるでしょう。

レイアウトや画像が必要ならHTMLを使う

メルマガはプッシュ型のホームページのようなものであり、レイアウトや画像の工夫も必要になります。この場合は、昔ながらのテキストメールではなく、HTMLメールを用います。

HTMLとは、ホームページを作成するための、初歩的なプログラミング言語です。これを用いれば、メールでもホームページと同様のデザインをできます。

以前はガラケーなどで、HTMLメールを受信できないユーザーも多くいました。しかし、現代ではこの問題はほぼクリアされており、HTMLメールが主流になりつつあります。

本文の内容や紹介するサービスの質自体を高める

メルマガは、基本的に何かを売るのが目的です。その「売るもの」が低品質であれば、ただの押し売りになってしまいます。

そのため、まずは商品やサービス自体の質を高めることが最重要です。これは、メルマガに限らずマーケティング全般で共通して言えることです。

その考え方を一言で表したのが、ビル・ゲイツの「Contents is King」という言葉です。詳しくは下記の関連記事の「商品の質自体を高める(コンテンツ・イズ・キング)」の段落で詳しく解説しています。

メルマガの構成・各部で意識する5つのポイント

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メルマガの基本的な構成と、各部で意識するポイントをまとめると、下記のようになります。

タイトル読むメリットや内容を簡潔に伝える
リード気の利いた挨拶からスムーズに本題へ
目次長くなる場合はつける
本文最初の2~3行が特に重要
あとがき個人的な内容で共感を呼ぶ

それぞれのポイントについて、簡単に説明していきます。

タイトル:読むメリットや内容を簡潔に伝える

まず、タイトルで「このメルマガを読むメリット」や「大体何が書いてあるのか」を簡潔に伝えます。これは書籍のタイトルと同じだと思ってください。

しばしば「釣りタイトル」をつけるメルマガも見られます。しかし、こうした小細工は読者に見透かされ、登録解除の原因になるため避けましょう。

リード:気の利いた挨拶からスムーズに本題へ

mailはもともと「手紙」という意味であり、手紙と同じく人間的なコミュニケーションが必要。いきなり本題に入るのではなく、まずは気の利いた挨拶をし、その内容から自然につなげて本題に入ります。

例をあげると、コロナの情勢下でマスクが不足した時期には、アパレルマスクの人気が急騰しました。このとき、メルマガで自社のマスクの魅力を伝えるのであれば、まずはコロナで大変な状況にある方々に対して、共感を寄せるのが礼儀です。

これは「気の利いた挨拶」というよりは「最低限の礼儀」ですが、平常時であればタイムリーな話題などに絡めて、何かしらの挨拶を考えます。

常に面白いことを書けるのは才能のある人だけなので、無理をする必要はありません。大事なのは、

  • この人は、何かを言って私とコミュニケーションを取ろうとしている
  • 私に付き合う価値を認めている

ということを、 お客さまに感じていただくことです。つまり、挨拶の内容よりも「挨拶をしようとする姿勢」が重要といえます。

目次:長くなる場合はつける

メルマガが長くなる場合は、最初に目次をつけます。基本的に、アパレルのメルマガは写真で訴えるものが多く、文章が長くなることはありません。

そのため、目次が必要になるのはむしろアパレル関連のサービスを事業者に売り込むなどのケースです。こうしたケースで長文になるなら、わかりやすく目次をつけましょう。

本文:最初の2~3行が特に重要

同じ「最初」の言葉でも、リード文と本文では内容がまったく異なります。こちらは「本題」です。

リード文は極端な話、文才一つでどうにでもなるものです。たとえば、その商品やサービスについて理解していないコラムニストが、キーワードだけもらって「○○といえば、××ですよね?」という形で、自然なイントロを作ることはできます。

しかし、本文でそれはできません。紹介する商品やサービス、イベントなどについてよく理解した上で書く必要があります。

  • その商品の何がいいのか
  • どんな人にとっていいのか
  • 他の商品があるのに、なぜ自社はわざわざそれをリリースしたのか

ということを、明確に理解していなければなりません。PREP法が最初に結論を持ってくるように、そのメルマガで一番伝えたい情報や思いなどを、最初に持ってくる意識が重要といえるでしょう。

あとがき:個人的な内容で共感を呼ぶ

あとがきや編集後記には、しばしば担当者の個人的な内容が書かれます。ここは担当者の人柄が伝わる部分であり、読者によっては「あとがきを一番楽しみにしている」というケースもあります(人によってはあとがきから読むほどです)。

これは、漫画の単行本を買う人ならよくわかるでしょう。漫画家がしばしばあとがきや中間のページで「自分の生活」について描いていますが、ファンにとってはここが特に面白いものです。

具体的に何を書くかは自由ですが、失敗談の類はやはり共感を呼びます。無理に自分を下げる必要はありませんが、日常生活で失敗してもそれがネタになるというのは、あとがき担当者の利点といえるでしょう。

メルマガの構成・役立つ3つのフレームワーク

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メルマガの構成では基本となる型(フレームワーク)があります。特に広く用いられているのは、下記の3つです。

SUCCESsの法則ファンを増やすのに最適
BEAFの法則商品やサービスの宣伝に最適
PREP法説得力を重視するメルマガに最適

それぞれの内容を詳しく解説していきます。

SUCCESsの法則:ファンを増やすのに最適

SUCCESsの法則とは、プレゼンテーションで成功するための6つの要素です。スタンフォード大学の経営学部の教授であるチップ・ハース氏らが提唱し、世界のビジネスシーンで定着しています。

6つの要素を一覧にすると、下のとおりです。

Simple単純明快である
Unexpected意外性がある
Concrete具体的である
Credible信頼性がある
Emotional感情に訴える
Story物語性がある

プレゼン用の法則なので「人を説得する」のに向いています。アパレルのメルマガでいうなら「ファンを作る」のに適したスタイルです。

  • そのメルマガで、直接商品を売るわけではない
  • 何も売らず、まずはファンになってもらう
  • その後、長期的な購買につなげる

というスタイルです。たとえば、新興国の農村などの支援を目的としたブランドが、その活動意義を訴えるなどのケースで、特に適しています。

このようなブランドは、当然「いきなり売ってはいけない」わけです。

  • 大事なのは、ブランドの存在意義を理解してもらうこと
  • 購買は、それぞれのお客さまに自主的にしてもらう

というのが、社会的なブランドのあるべき姿です。同じように「このブランドは何のために存在するか」を伝えるケースで、SUCCESsの法則はメルマガでも特に有効といえます。

BEAFの法則:商品やサービスの宣伝に最適

BEAFの法則(ビーフの法則)とは、売れるセールス文章を書くための構成の法則です。BEAFの意味は、それぞれ下のようになります。

Benefitメリット
Evidence論拠
Advantage優位性
Feature特徴

それぞれの意味を、アパレルのケースに絞って具体的に書くと、下のとおりです。

メリット着用シーンの描写、魅力的な写真など
論拠売上やマスコミ掲載の実績、ランキング、お客様の声など
優位性品質や利便性、デザインなどで競合より優れている部分
特徴サイズや色、素材や生産国などの情報

あくまで1つの型ですが、この法則に従うと4コマ漫画の起承転結のように、流れを考えやすくなります。

PREP法:説得力を重視するメルマガに最適

PREP法(プレップ法)とは、最初と最後に結論を述べる手法です。プレゼンや文章構成など、論理的に情報を伝えるさまざまな場面で用いられます。

PREPの意味を一覧にすると、下のとおりです。

  • 結論(Point)
  • 理由(Reason)
  • 具体例(Example)
  • 結論(Point)

最初に結論を伝え、その結論に至った理由を語り、具体例などの情報を補足する。最後にもう一度結論を確認する、という流れです。

論理が明快になるので、特に説得力を重視するメルマガに適しています。

アパレル業界のメルマガ発行・3つのコツ

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アパレル店舗でメルマガを発行する場合、通常のコツに加えて、特に以下の点を意識するといいでしょう。

それぞれ詳しく説明していきます。

HTMLメールで写真を豊富に使う

アパレルで商品の魅力を伝えるには、やはりビジュアルが命です。このため、メルマガでもHTMLメールを用い、写真を豊富に使うのが有効といえます。

ホームページと違い、メルマガで使うHTML言語は限られているもの。そのため、直接自分で打ち込むことも難しくありませんし、HTMLメール作成のツールを使うという選択肢もあります。

顧客の属性に応じてレイアウトを変える

同じセールを伝える場合でも、顧客の属性によって「興味を持つアイテム」は変わります。たとえば、同じメンズであっても20代と30代では興味を持つアイテムは異なるでしょう。

かといって「それぞれ全く別のアイテムを紹介する」というほど、好みが異なる属性ではありません。そのため、紹介する商品の順番を変えるなどの、レイアウトによって対応するのがベストといえます。

ここでは年齢層を例に出しましたが、他にも過去の購入金額など、あらゆる属性によって工夫をこらすのが有効です。この点は、エディ・バウアーのメルマガの事例でも詳しく解説しています。

モデルでなくスタッフのコーディネートを掲載する

コーディネートの写真は、モデルよりスタッフさんによるものの方が、お客さまの受けがいいことがしばしばあります。

  • 人間味を感じられる
  • 体型などが自分に近く、自分にも似合いそうな気がする
  • スタッフの文章なども自然に力が入る

などの理由です。基本的にアパレル店舗のスタッフさんは自身のコーディネートに自信を持っている(少なくとも好きである)ことが多いものです。そのため、よほど負担が重くなったり、プライバシーの問題が起こるということがなければ、積極的に参加してくれるスタッフさんが多いでしょう。

アパレル業界のメルマガ事例3選

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アパレル業界の方がメルマガを発行するとき、やはり気になるのは業界内での事例でしょう。アパレル業界のメルマガ発行の成功事例では、下のようなものが見られます。

エディ・バウアーヒートマップ分析を行い、属性に合わせたレイアウトを工夫
SNAPBOARDコーディネートアプリの写真を、そのままメルマガに貼り付けて発行できる
ELLE写真と文章をバランスよく配置。メルマガはすべてWeb上で公開

それぞれの事例について詳しく紹介していきます。

エディ・バウアー

エディ・バウアー出典:エディ・バウアー

エディ・バウアーは、ヒートマップ分析をメルマガに導入し、その結果を元にレイアウトなどを大きく改善しました。ヒートマップとは、サイト内で「どこが読まれているか、読まれていないか」を、色分けして表示するものです。

エディ・バウアーはこの分析を行い、以下のようなデータを集めました。

  • これまでの購入金額によって、注目する商品が異なる
  • 年代によって、掲載情報を理解するスピードが異なる
  • 購入回数0回の場合、1回以上のユーザーと読む範囲が大きく異なる

特にわかりやすいのは「年代によって理解スピードが異なる」という部分。エディ・バウアーは20代から70代まで幅広いユーザーがいますが、70代はファーストビュー(最初の画面)に長くとどまっており、掲載内容の理解に時間がかかっていることがわかりました。

購入回数については、1回~4回ではヒートマップは大きく変化せず、0回(未購入)のユーザーのみ激変。「ほとんどページを読んでいない」という結果が出ました。

そのため、購入回数で属性を分ける場合は、1回以上のユーザーで変化させる必要はなく、0回のユーザーのみ変える必要があるといえます。

エディ・バウアーは、このような分析を元に、顧客の属性に合わせたメルマガ配信を行い、成功しています。ヒートマップを導入できずとも、何となく「年代によって起きそう」と思える変化を想定し、レイアウトを工夫してみるのもいいでしょう。

参考老舗アパレルが取り組んだ、メルマガ+ヒートマップ分析 ユーザー属性に応じた「接客」をするために | ECzine

SNAPBOARD(スナップボード)

SNAPBOARD出典:SNAPBOARD

SNAPBOARDは、東証上場企業のガイアックスが提供する、ファッション検索アプリの「コーディネートスナップ」と連携したサービス。アプリ内のコーディネートの写真を、簡単にメルマガに貼り付けできるようになっています。

これにより、コーディネートの写真つきのメルマガを簡単に発行できます。メルマガを自ら発行している事例ではなく「支援する側」の事例ですが、このようなサービスもあると知っていると、メルマガ運営の選択肢がさらに広くなるでしょう。

参考業界初、コーデスナップ活用の販促支援サービス「SNAPBOARD」が集客・購買意欲向上の『メルマガ集客強化機能』を追加! | PR TIMES

ELLE

ELLE出典:ELLE

いわずと知れた人気ブランドのELLEは、「LETTER from ELLE SHOP」と銘打ったメルマガを発行しています。下の画像のように、写真と文章をバランスよく配置したものです。

ELLE出典:2020年9月17日のメルマガ

このメルマガは、過去のものもすべてWebサイト上で見られるようになっています。
メルマガ出典:メルマガ PICK UP | ELLE

「Web上で見られるなら、登録する人が減ってしまうのでは?」と思う人もいるかもしれません。しかし、逆に「Web上で事前に内容がわかるから、興味を持って登録する」という人も一定数存在します。

ELLEの場合はもともと固定ファンが多いため、無名のブランドでも同じようにWeb上でメルマガを公開して、効果があるかはわかりません(発行刷るメルマガの内容にもよるでしょう)。

しかし、公開する場合はどのような形で進めるべきかという、1つの参考には確実になるといえます。

まとめ:効率的なメルマガ運営のためには、事業全体のデータ分析が必須

パソコンを使う人

メルマガを効率的に運用するためには、エディ・バウアーが行ったようなデータ分析が必要。開封率など直接メルマガに関わるデータだけでなく、消費者層や購入履歴など、事業全体のデータを日頃から収集し、分析しておく必要があります。

その上で役立つのは、アパレル事業に特化したクラウドシステム。あらゆるデータをクラウドに管理・収集しつつ、その分析もさまざまな角度から簡単にできるシステムが有効です。

そのようなシステムとしておすすめできるのが、当社が提供する『birdiecloud』。アパレル店舗の運営に特化した高機能なクラウドシステムで、販売管理や在庫集計などのあらゆる業務を、このシステム1つでこなせます。

同様にアパレル事業に特化したPOSレジである『birdiePOS』と連携すれば、日々の店舗運営の業務もさらにスムーズに。お客さまのデータも把握しやすくなり、メルマガ運営もより効果的なものになります。

birdiecloudとbirdiePOSの詳しい機能は、下記のバナーのリンク先で詳しくご紹介しています。詳細な資料もご請求いただけますので、アパレル店舗を運営されている経営者・マネージャー様は、ぜひ一度、birdiecloudとbirdiePOSの概要をご覧いただけたらと思います。

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